Key-Facts: adidas AG
- Unternehmen adidas AG
- ISIN DE000A1EWWW0
- Ticker ADS
- Boerse XETRA
- Branche Sportartikel
- Land Deutschland
- Marktkapitalisierung ca. 40 Mrd. EUR
Der Bruederstreit, der zwei Weltmarken schuf
Die Geschichte von adidas beginnt mit einem Familienstreit. Adi und Rudolf Dassler betrieben gemeinsam eine Schuhfabrik in Herzogenaurach, Franken. Nach dem Zweiten Weltkrieg zerbrach die Beziehung — angeblich wegen eines Missverstaendnisses im Luftschutzbunker. Rudolf gruendete Puma auf der einen Seite des Flusses Aurach, Adi gruendete adidas auf der anderen. Die Stadt spaltete sich: Wer Puma-Schuhe trug, kaufte nicht bei adidas-Haendlern und umgekehrt. Man erzaehlt, dass die Herzogenauracher jahrzehntelang zuerst auf die Schuhe ihres Gegenueber schauten, bevor sie ein Wort wechselten — die "Stadt der gebeugten Nacken".
Vom WM-Finale 1954 zur globalen Nummer 2
Adis Durchbruch kam 1954: Die deutsche Nationalmannschaft gewann das WM-Finale in Bern — in adidas-Schuhen mit Schraubstollen, die auf dem nassen Rasen den Unterschied machten. Das "Wunder von Bern" machte adidas weltberuehmt. Heute ist adidas die Nummer 2 im globalen Sportartikelmarkt hinter Nike — und die unangefochtene Nummer 1 im Fussball. Kein anderer Ausruester dominiert den Weltfussball so konsequent: Nationalmannschaften, Ligen, Vereine, die wichtigsten Spieler.
Yeezy: 1,5 Milliarden Dollar Verlust ueber Nacht
Die Partnerschaft mit Kanye West (jetzt: Ye) war adidas' groesster kommerzieller Coup — und dann der groesste Schock. Yeezy-Sneaker generierten geschaetzt 1,5 bis 2 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr, mit Margen weit ueber dem adidas-Durchschnitt. Als Kanye West Ende 2022 mit antisemitischen Aeusserungen eine globale Empoerungswelle ausloeste, musste adidas die Zusammenarbeit beenden. Ueber Nacht fehlten dem Konzern rund 8% des Gesamtumsatzes. Der Aktienkurs stuerzte ab, die Gewinnprognose wurde kassiert, CEO Kasper Rorsted ging. adidas stand vor der Frage: Wie fuellt man ein 1,5-Milliarden-Loch?
Bjoern Gulden: Der Mann, den Puma nicht halten konnte
Im Januar 2023 wechselte Bjoern Gulden von Puma zu adidas — ein Seitenwechsel, der in Herzogenaurach historische Dimensionen hat. Gulden, ein ehemaliger Profi-Fussballer, ist das Gegenteil eines typischen Konzern-CEOs: direkt, pragmatisch, produktverliebt. Seine Strategie: Weniger Marketing-Gags, mehr gute Produkte. Die Retro-Welle rund um Samba, Gazelle und Campus trifft den Zeitgeist perfekt. Was Nike mit Dunk und Air Force versoemmelt hat — den Retro-Hype optimal bespielen — macht adidas unter Gulden fast mueheelos richtig.
Samba-Boom: Mode rettet die Bilanz
Der Samba, urspruenglich 1950 als Indoor-Fussballschuh designt, wurde 2023/2024 zum globalen Modephaenomen. Ploetzlich trugen Supermodels, Influencer und Streetstyle-Fotografen einen 75 Jahre alten Sportschuh — und adidas konnte kaum schnell genug produzieren. Die Retro-Welle mit Samba, Gazelle, Spezial und Campus hat den Yeezy-Verlust nicht nur ausgeglichen, sondern adidas zurueck auf Wachstumskurs gebracht. Allerdings: Modetrends sind fluechtig. Nike hat gezeigt, wie schnell der Wind dreht.
Wusstest du?
In Herzogenaurach, einer Kleinstadt mit 24.000 Einwohnern, haben sowohl adidas als auch Puma ihren Hauptsitz — getrennt durch den Fluss Aurach. Jahrzehntelang war die Stadt zweigeteilt: Es gab adidas-Baecker und Puma-Baecker, adidas-Kneipen und Puma-Kneipen. Als Bjoern Gulden 2023 von Puma zu adidas wechselte, war das fuer Herzogenaurach so, als wuerde ein Spieler vom FC Bayern zu Borussia Dortmund gehen — nur persoenlicher.
Performance: adidas-Aktie im Zeitverlauf
+80% in zehn Jahren — ordentlich, aber der MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren → lag mit +180% mehr als doppelt so weit vorn. Das letzte Jahr (+25%) zeigt den Gulden-Effekt und die Retro-Welle. adidas ist eine der wenigen deutschen Aktien, die zumindest positives Terrain halten — aber die Yeezy-Krise hat die Fuenfjahres-Bilanz ins Minus gedrueckt.
In welchen ETFs steckt adidas?
- DAX — solides Mittelgewicht
- MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren → — enthalten, kleines Gewicht - STOXX Europe 600 — europaeischer Konsumsektor
- MSCI ACWI — automatisch enthalten
Wer einen MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren →-ETFWas ist ETF?Exchange Traded Fund — ein börsengehandelter Indexfonds, der einen Aktienindex (z.B. MSCI World) nachbildet. Günstig, breit gestreut, ideal für langfristigen Vermögensaufbau.
Mehr erfahren → besitzt, hat adidas automatisch dabei — neben Nike, Hermes, LVMH und anderen Konsummarken. Die Streuung sorgt dafuer, dass eine einzelne Yeezy-Krise nicht das Depot sprengt.
Wichtig: Im Altersvorsorgedepot (ab 2027) sind Einzelaktien wie adidas nicht zugelassen. Nur breit gestreute ETFWas ist ETF?Exchange Traded Fund — ein börsengehandelter Indexfonds, der einen Aktienindex (z.B. MSCI World) nachbildet. Günstig, breit gestreut, ideal für langfristigen Vermögensaufbau.
Mehr erfahren →s auf anerkannte Indizes (z.B. MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren →, MSCI ACWI) kommen infrage. adidas ist dort automatisch enthalten — als Teil eines Portfolios aus ueber 1.500 Unternehmen weltweit.
Fazit: Comeback-Story mit Retro-Charme — aber noch nicht am Ziel
adidas ist eine der faszinierendsten Markengeschichten Deutschlands: vom Bruederstreit ueber das Wunder von Bern bis zur Yeezy-Krise und Samba-Renaissance. Unter Bjoern Gulden findet der Konzern zurueck zu seinen Staerken. Doch das KGV von ~35 preist viel Optimismus ein, und Modetrends koennen schnell drehen. Wer langfristig anlegen moechte, bekommt adidas ueber einen MSCI WorldWas ist MSCI World?Aktienindex mit über 1.500 Unternehmen aus 23 Industrieländern. Durchschnittliche Rendite seit 1970: ca. 7% pro Jahr. Der Klassiker für ETF-Sparpläne.
Mehr erfahren →-ETFWas ist ETF?Exchange Traded Fund — ein börsengehandelter Indexfonds, der einen Aktienindex (z.B. MSCI World) nachbildet. Günstig, breit gestreut, ideal für langfristigen Vermögensaufbau.
Mehr erfahren → im Paket — zusammen mit Nike, Hermes und ueber 1.500 weiteren Unternehmen. Das ist die sicherste Art, am globalen Konsum teilzuhaben.